'대힌민국 시장 잡고 싶다'.. 넷플릭스는 봅시다

세계 최대의 온라인 동영상 서비스(Over The Top, OTT)군 키오프넷토후릿크스(Netflix)의 구독자는 하나 옥 6000만명에 이르고 미쿠 구 OTT의 스트리밍 시장 점유율 약 87퍼.센트를 차지하는 공룡 대기업이었다. 양질의 콘텐츠로 이용자 수를 늘 그런 넷플릭스, 국내에서는 어떤가.넷플릭스가 국내에서 처음부터 잘하는 본인이었던 것은 아니다. 20하나 6년 한개 월 7개, 넷플릭스가 한국 시장에 처음 진출했지만 믹크에서 절대적인 영향력을 발휘한 공룡 쿵키오프치고는 예상외로 진행되었습니다. 20하나 5년 9월 넷플릭스가 한국 진출을 공식 발표하면 국내 업계는 잔뜩 긴장하며 날을 세운 것이 퇴색하고 시기였다. 폭발적인 성장을 기록할 것이라는 기대와 달리 넷플릭스의 한국 진출은 실패라는 평가가 당시 지배적이었다. 고객의 반응은 신통치 않고 시장에서의 영향력도 미미했습니다.

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약 4년이 지난 요즘은 어떨까? 시장 조사 회사 와이즈 앱에 따르면 2018년 2월 40만명 수준이던 넷플릭스 유료 구독자는 2019년 10월 200만명으로 증가했습니다. 1년 8개월 만에 5배 증가한 수치다. 국내 경쟁사의 견제에도 영향력을 확대하고 있는 넷플릭스의 성장은 젊은이들이 이끌고 있다. 조사에 따르면 넷플릭스 전체 유료 사용자 중 20대가 38%, 30대가 31%, 40대가 18%, 50대 이상이 13%로 2030밀레 니얼 세대가 전체의 69%를 차지할 것으로 그와잉타했다. 당연한 성공예측을 뒤집고 지지부진하다가 몇 년 만에 다시 대세가 된 이유에는 어떤 것이 있을까.​ 넷플릭스가 한국에서 성공적으로 성장하는 데 가장 중요했던 전략은 어떤 1?

이미 언급한 대로 진출 초기에는 국내 콘텐츠 기업들이 글로벌 대기업 넷플릭스를 견제하기 위해 보이콧도 불사했다. 이런 이유로 넷플릭스에는 볼 만한 국내 콘텐츠가 극히 적었다. 귀추가 신통치 않았다. 2017년 넷플릭스의 전 세계 가입자 수가 1억명을 돌파했지만 국내 가입자는 10만명 미만이었다. 아시아 시장 진출의 문턱인 한국에서 발목이 잡혀버린 것이다.

넷플릭스가 해외에 진출할 때 했던 기존 전략은 현지 사업자와 제휴하는 것이었다. 현지에서 유료 방송 사업자와 제휴해, 플랫폼에 직접 접속하는 채널이나 애플리케이션을 추가하는 방식이었다. 그러나 국한에서는 이런 전략이 먹혀들지 않았다. 2016년에만 진출할 당시 지상파 3사와 CJ E&M등 콘텐츠 사업자, 이동 통신사 등과 접촉하고 연계했지만 계약 자체가 결렬됐다. 당시 넷플릭스가 9:1이라는 무리한 수익 배분과 인터넷 데이터 센터의 무료 이용을 요구했습니다.

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수익 배분 비율이 넷플릭스에 유리해 통신사들은 국한형 콘텐츠가 없는 넷플릭스와 굳이 손을 잡을 이유가 없었다. 콘텐츠를 유통하는 플랫폼인 IPTV 등과도 연계하지 못한 넷플릭스는 결스토리 독자적으로 서비스를 시작할 수밖에 없었다. 미국 시장에서 팔린다는 호감이 독이 됐다. 국한시장에서는 단지 현지 사정을 제대로 파악하지 못해 오만함이 느껴졌다.궁극적으로 넷플릭스가 초반 지지부진했던 결정적 원인은 바로 자국 콘텐츠에 대한 대중의 충성심 때문이었다. 국산 콘텐츠 충성도가 높고 텃밭이 강하기 전에는 기존 전략으로는 시장을 개척할 수 없었다. 국한 이용자의 마음을 사로잡는 국한형 콘텐츠가 절실했습니다.

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넷플릭스 최고 콘텐츠 치에크그데(CCO), 테드 사랑 도스(Ted Sarandos)은 봉준호 감독의 수작'옥자'의 개봉을 앞둔 20일 7년 5월 일 5일 300명의 취재진을 앞에 두고"내 경력에서, 그리고 넷플릭스 역사상 가장 놀라운 것이 생성했습니다."라고 밝혔다.​ 넷플릭스가 578억원에 달해옥자의 제작비 전액을 투자 배급을 맡았다. 시장 조사 회사 와이즈 앱에 따르면 6월 29일 옥자가 공개되어 2주 만에 넷플릭스의 국내 이용자는 약 20만 2587명으로 집계됐다. 옥자를 공개하는 전신주의 이용자 만 7922명이었던 데 비해일 06%증가한 것에 임니다니다.이것이 의미하는 것은 어떤 것일까. 넷플릭스는 옥자의 투자 이유에 대해 봉준호 감독과 좋은 작품을 만들고 싶었기 때문이라고 밝혔다. 그러나 결코 나쁘지 않기 때문에 이를 시장 진출을 위한 전략 중 결코 아름답지 않다는 관점도 존재할 것이다. 국산 드라마나 영화에 대한 아이 정도의 높은 국내 이용자들의 환심을 사기 위해서 현지화 전략을 전개했다는 것.그렇다면, 넷플릭스가 영화 일 프지앙아에 578억원이라는 적지 않은 비용을 투자하면서까지 한국 시장을 사로잡는 이유는 어떤 사람?

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미국의 비디오와 DVD 대여 시장을 초토화시켜 OTT 시장을 잠식한 넷플릭스는 온라인을 기반으로 동영상을 서비스하는 대기업이었다, 즉 인터넷망 사업이 활발하지 않은 과인라에서는 정착하기 어렵고 활발한 환경에서는 그 효과가 극대화된다는 뜻이다.인터넷 보급률과 속도가 한 단계 높은 대한민국은 넷플릭스 서비스에 최적화된 과인라다. 더구나 대한민국은 한류를 기반으로 아시아 전역을 들끓는 스타와 콘텐츠를 배출하는 곳이었다. 넷플릭스의 궁극적인 공략지라고 할 수 있는 세계 최대 시장 중국도 한류에 열광합니다. 초기 시장 진출이 지지부진했지만 한류 콘텐츠의 강점을 지닌 대한민국을 포기할 수 없었던 이유는 대한민국이 아시아 시장으로 향하는 지름길이자 가장 뛰어난 테스트베드였기 때문이다.

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그 결과 소견한 전략이 현지화였다. 자국 콘텐츠에 로열티 높은 이용자를 매료하기 위해 봉준호 감독의 옥자에 거액을 투자해 배급을 맡았다. 역시 그동안 방영된 국내 드라마와 예능 프로그램을 제공하는 플랫폼으로서의 역할을 넘어 스스로 대한민국 콘텐츠를 제작했습니다. 이것을 오리지널 콘텐츠라고 합니다. 20하나 7년 제작한 옥자를 시작으로 20하나 8년'범인은 바로 댁!''유뵤은지에:B의 농다소움', 20하나 9년'하나의 사랑은 쵸소움 것으로 '' 나쁘지 않아서 울리는 ''페르소나''킹덤'등 국내 이용자들을 끌기 위해서 대한민국형 콘텐츠를 제작하였습니다.​ 특히 시즌 2제작이 확정된 킹덤은 넷플릭스의 현지화 전략을 압축한 콘텐츠로 평가된다. 제작비는 한개 한벌 드라마 제작비의 5배 수준인 회당의 한개 5~20억원에 이릅니다. 시즌 하나 서울 방송하기 전에 시즌 2제작을 확정했지만 이는 대한민국이라는 시장을 포착 해서는 대한민국의 모델 콘텐츠에서 서비스를 현지화해야 합니다는 전략에 대한 넷플릭스의 자신감을 드러내고 있다. 넷플릭스가 상승세를 타고 20하나 9년 하나하나 달에는 CJ E&M과 제휴를 맺고 대한민국 오리지널 시리즈를 제작하면 발표하곤 했습니다.

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넷플릭스는 한국 콘텐츠를 발견하고 즐길 수 있도록 '메이드 인 코리아' 검색 컬렉션을 유출했습니다. 예를 들어, 넷플릭스 검색창에 검색어를 입력하면, 각 검색 컬렉션에 속하는 컨텐츠를 볼 수 있다. 한국 감독이나 프로듀서가 제작한 기존 영화와 드라마를 비롯해 넷플릭스가 한국에서 제작한 오리지널 작품도 모두 볼 수 있다.특히 한국 콘텐츠에 관심이 많은 해외 팬들의 편의성 향상을 위한 기능도 제공하고 있습니다. 특정 콘텐츠의 구체적인 제목을 기입하지 않아도 원하는 콘텐츠를 찾을 수 있도록 지원한다. 검색 컬렉션 내에 포맷별, 장르별, 최신순 등 상세 분류 기준을 마련해 개인의 취향에 맞는 한국 작품을 맞춤 추천받을 수도 있다. 사용법은 검색창에 Made in Korea 본인의 한국이 만든 콘텐츠라고 입력하면 된다.

넷플릭스의 성공 방법에 대해서는 많이 알려져 있다. 추천 시스템으로 맞춤형 콘텐츠를 공급하는 등 데이터를 잘 활용하는 것과 넷플릭스 특유의 조직문화와 인사정책은 그만큼 유명하다. 그래서 본인, 해외시장에서 넷플릭스가 성공을 거두는데 중요한 역할을 한 것은 무엇보다도 현지화 전략입니다.글로벌 기업이 자주 하는 실수 중 몇 가지를 자국에서의 성공 전략을 현지에 적용한다는 것입니다. 넷플릭스도 비슷한 실수를 저질렀지만 빠르게 국내 사용자들의 입맛에 맞게 맞춤형 콘텐츠를 공급해 판도를 바꿀 수 있었다.OTT 시장은 그야말로 춘추전국시대다. 특히, 마블과 픽사, 21세기 폭스 등을 인수한 공룡 중의 공룡'디즈니 플러스'이 OTT시장에 출현했고, 넷플릭스의 미래가 불투명했다. 국내에서는 느리게 성장하고 있지만 전 세계로 시야를 넓히면 넷플릭스 가입자는 미미하게 줄고 있다. 넷플릭스는 미래를 어떻게 대비할까? 거의 매일 새로운 혁신적 전략으로 위기를 타개하고 미래를 준비해온 넷플릭스이기 때문에 앞으로 그들의 행보를 보이고 있습니다.

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